1559年，威尼斯商人拉莫修将茶叶介绍到了西方，约500年后，今日的中式茶饮循着茶叶的脚步，又一次来到了国际各个旮旯，在很多国家发明着数不清的财富故事……
1?在澳大利亚墨尔本CBD区域的一条街上，步行约10分钟间隔就有两三家中式茶饮店；
2?在美国加州，每个商圈都有2-3家茶饮店，“生意好时，1个店1月营收5万-6万美元”；
1559年，在我国人喝茶1000多年后，威尼斯商人拉莫修在其出书的《帆海记》中初次说到茶叶。在之后的大帆海年代，欧洲商船往复我国和西方大陆，茶叶进入西方。[1]
1716年开端，茶叶成为中英交易的重要产品。茶叶交易的空前晓畅，敞开欧洲喝茶之风，喝茶乃至成为英国贵族寻求的时髦。茶叶价值的水涨船高，乃至给它带来了“绿色黄金”之称。[2]
斗转星移，汹涌澎湃的大帆海年代现已成为往事，我国茶叶也已深深融入各国人民的日子之中。近些年来，中式茶饮继承茶叶的脚步，来到了国际的各个旮旯。
“在澳大利亚墨尔本CBD的一条街上，步行十分钟的间隔，就或许一起开了两三家不同的茶饮店。”林希（化名）曾在澳大利亚留学四年，遍及街头巷尾的茶饮店，给她留下了深刻印象，“我直观的感触是，在CBD，茶饮店就像便利店相同遍及。”
在美国加州，茶饮店的数量也在比年添加之中。2018年，周洁（化名）亲身在加州以加盟的方法开出了一家“贡茶”，她说：“现在，加州的每个商圈，都会有2到3家茶饮店。”周洁回想，在她的茶饮店刚开业的时分，周边的茶饮店并不多，“我记住就两家门店，其间一个是高兴柠檬。”
在东南亚，中式茶饮更是大受欢迎。近来，墨腾和餐饮付出途径qlub联合发布的一项陈述（以下简称“《墨腾陈述》”）显现：东南亚顾客一年在新茶饮上花费高达近40亿美元。[3]
海外的中式茶饮风潮，终究怎么而来？事实上，从初代茶饮品牌高兴柠檬、贡茶，再到蜜雪冰城、霸王茶姬等后来者，厌恶了国内茶饮商场红海竞赛的他们，早已连续将海外商场视为新的“淘金地”。而在这些品牌的死后，一些与我国根由匪浅的创业者们，也在全球各地“有样学样”，摆开自己的“国际”茶饮地图。
水到渠成地，在经年累月的耕耘里，在一家一家门店的开荒中，一个高速扩张中的全球茶饮商场现已摆开帷幕。
2018年，全球茶饮商场已打破2000亿美元。直至2020年新冠疫情迸发前，全球茶饮商场规划一向安稳上涨。估计未来到2025年，全球茶饮商场的总规划将到达3185.6亿美元。[4]
“咱们信任我国的全球化品牌机会现已到来了。”国风茶饮品牌霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵对《每日经济新闻》记者（简称每经记者）表明，“麦当劳、肯德基、星巴克成功的背面，不行忽视的一个关键要素，是上世纪美国国力溢出带来的文明与商业的出海。而未来几十年，咱们深信我国的国力必定会持续上升，我国文明也会逐渐溢出。相应地，全国际人民关于我国的猎奇、探究和等待也会越来越大。”
高兴柠檬母公司雅茗六合官网提及，早在2010年，高兴柠檬的门店就开进了菲律宾，2013年，开进了韩国，2015年，则进入了英国伦敦，同年，进入了美国波士顿......直至进入了全球20个国家、200多个城市。
贡茶，也喜爱议论本身的全球扩张前史。据其在官网表明，2011年开端，贡茶先是在韩国完结了海外商场的“起飞”，后才拓宽到亚洲以外区域，直至成为了“全球贡茶”，在国际运营着1600家门店。
“为什么要做海外商场？”彭祥贵承受每经记者采访时直抒己见，“在2013到2014年之间，创始人及其团队其时榜初次出国就去了马来西亚，看到海外的茶饮长辈在当地现已做得十分优异。后来又去韩国，也看到了茶饮长辈们的门店前，排队的人十分多。”
近年来，他们跟跟着初代茶饮品牌的脚步，活跃落子。2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河内。同年，奈雪的茶和喜茶海外首店也登陆了新加坡。2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店，正式走向海外商场。
彭祥贵表明，到现在，霸王茶姬海外门店总数挨近50家，比较上一年同期有了翻倍的增加。本年6月，有音讯称，蜜雪冰城海外门店已打破1000家。这间隔蜜雪冰城在越南河内的榜首家店开业，刚才曩昔4年时刻。
值得一提的是，在连锁品牌开疆辟土的大布景下，带动着中小创业者们也摩拳擦掌。
“我的榜首家茶饮店现已开业了一个半月了，用的是我自创的品牌。”徐梦（化名）本是北京某互联网“大厂”的职工，两年前，她跟随墨西哥籍的老公来到这片生疏的北美大陆，在度过了一段无所事事的日子后，现在的她正在墨西哥Irapuato伊拉普阿托进行创业，创始归于自己的茶饮品牌，将珍珠奶茶带到了这个小城。
徐梦告知每经记者，开业以来，她的茶饮店可谓“一炮而红”，现在，一天的出杯量在100到200杯之间，已有墨西哥当地的朋友提议出资开出同品牌的第二家门店。
“墨西哥贫富距离比较大，我地点这个小城市有许多本地富豪宗族的子孙，当地的一般人在交际媒体上看到有钱人去什么当地他们就会‘跟风’。”徐梦说到，好多在ins上具有数千乃至几万粉丝的本地网红，会自发地来店里打卡并发“ins story”引荐。
上一年开端，餐饮从业者徐祥（化名）辅佐朋友在多哥开出了自有品牌的茶饮门店，产品线首要仿照蜜雪冰城，受到了当地顾客的欢迎，现在现已开出了2家门店，正准备开出第3家门店。
乃至，现已有国人创建的茶饮品牌在获得海外商场的成功后，大张旗鼓地“回流”国内。
6月底，“顽徒”奶茶的全球首家旗舰店在武汉江汉路开业。揭露报导显现，顽徒ADDICTEA于2018年在澳大利亚黄金海岸市诞生，其创始人林杰义来自我国福建，出世于1992年。建立后，其先后在澳大利亚和韩国开设了6家店，并逐渐成为当地抢手榜榜首的茶饮品牌。
究其原因，多名从业者向每经记者反映，相较于国内茶饮商场的“极度内卷”，海外茶饮商场尚还处于盈余期，挣钱并不难。
在美国加州运营贡茶门店的周洁告知记者，贡茶在美国的加盟费是3万到5万美元之间，会收运营额7%的抽成，“加盟费大概在2年左右可以回本。”她泄漏，她在美国运营的贡茶门店，在生意好的状况下一个月的营收可以到达5万到6万美元，生意欠好的状况下，也有2万到3万美元的月营收。
记者从蜜雪冰城新马事业部的工作人员处得到的材料显现，在新马，加盟一家蜜雪冰城消耗大约在15万林吉特（约合23万人民币）左右。记者获悉的一份运营数据显现，一家坐落马来西亚的蜜雪冰城门店，一天的销售额则在4486林吉特（约合6934元人民币）左右。
而在非洲多哥，据徐祥泄漏，一家出资8万人民币的茶饮店，一个月的盈余在1万人民币以上。具体来说，一家门店的租金约2000元人民币，人工600元每人每月，每天一家店能售卖200多杯奶茶。
彭祥贵泄漏，霸王茶姬在马来西亚现已开了近40家门店，单店的营收状况根本是国内老店的两倍，全线门店都是盈余的状况。
徐梦提供给记者的贡茶于墨西哥区域的菜单显现，一杯中杯Green Tea的标价是36比索，而价格稍贵的产品线，如Taro Smoothie，中杯单杯的价格是82比索。以8月16日的汇率换算，1比索等于0.3423人民币，一杯Taro Smoothie的价格则为27.88元，高于国内的茶饮单杯价格。
2021年7月，奈雪的茶创始人彭心在承受媒体采访时表明：“纽约的星巴克是卖4美元一杯，纽约的贡茶卖5.5-8美元一杯。除了我国，其他国家茶都卖得比咖啡贵。”
虽然产品涨价或有原材料需求进口等本钱原因，但不行否认的是，从价位上看，很多中式茶饮品牌在海外走成了中高端路途。
彭祥贵称，在上一年年末，霸王茶姬马来西亚门店均匀GMV(产品交易总额)超越了当地星巴克，“本年，咱们在东南亚国家的运运营绩又有比较大的增加，营收增幅超越了100%，均匀单店单月营收超越50万。”
这与茶饮品牌在国内商场的境遇，竟构成了显着的比照。其时阶段，国内茶饮企业的生计状况并不舒适，“内卷”持续加重。
年头，新茶饮迎来“降价潮”。本年2月，喜茶官方发布告知，宣告旗下产品离别“30元”年代。3月，奈雪的茶官宣大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”，并许诺将每月上新至少一款20元以下产品。同在3月，乐乐茶也声称，部分产品的价格现已操控在20元以下，最低8元就可以喝到一杯饮料。
不过，虽然这门“墙内开花墙外也香”的生意早已成为了巨细玩家的要点加码方向，却并不是每一个玩家都一往无前。
2020年7月，直营茶饮品牌奈雪的茶在日本开出了首店。据悉，这是继2018年在新加坡开出榜首家海外门店后，奈雪的茶的又一次全球化测验。
奈雪的茶方面在其时表明，实际上奈雪日本店早在半年前就开端策划，并在日本当地招募团队、建立专属的分部办公室。
不过，就现在来看，这些项目大都现已流产。在大众点评上可以看到，奈雪的茶坐落日本大阪市的门店现已歇业，最新的谈论停留在2021年8月。而在新加坡的两家奈雪的茶也已显现暂停运营。
霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵表明，霸王茶姬在海外商场的打法和国内有所不同。他泄漏，霸王茶姬在国内走“直营+联营+加盟”的形式，会以加盟为主，“但在海外，咱们都走的合营形式。”
彭祥贵表明：“为什么去选用合资呢？首要，关于全球化，咱们以为运营必定要本乡化。假如咱们跨国籍的团队直接曩昔，对当地的资源、当地的文明了解程度不行，选址开发做不了，运营办理做不了，品牌营销也做不了，处处或许都是坑，每个当地都是妨碍。”
彭祥贵着重，在海外商场商业形式的挑选上，霸王茶姬只会做合资，既不做加盟，也不做署理，也不做直营，“直营可以在国内来做。”
与合资开路的打法比较，蜜雪冰城可以称得上是彻底靠自己披荆斩棘。据蜜雪冰城新马事业部的某名办理层等级工作人员向每经记者泄漏，现在若在马来西亚加盟蜜雪冰城免一年加盟费，全体出资比国内低。
该工作人员的手刺显现，其隶归于蜜雪国际企业办理有限公司。经过揭露途径查询，记者发现，这是一家建立于2021年11月的企业，法定代表人为孙建涛，注册本钱6000万人民币，蜜雪冰城股份有限公司100%持股此公司。据悉，孙建涛为蜜雪冰城海外事业部负责人。
有迹可循的是，初代茶饮品牌，亦是经过招募署理和加盟商的方法开辟其在海外商场的地图，这也是现在我国连锁茶饮品牌对外扩张最快速的“路途”。
作为在美国加盟贡茶的出资者，周洁告知每经记者，她开端加盟贡茶的途径十分简略，即在互联网上经过google查找到了相关的加盟途径，与她对接的工作人员，则是一个在美国长大的华人。
对此，CIC灼识咨询总监张辰恺向每经记者表明，奈雪的茶、喜茶等品牌定位高端，产品和品牌都需求更长的时刻进行打磨，门店本身的可仿制性相对弱于平价品牌，原材料、供给链、物流以至于职工训练等方面都会面临更大的压力，因而海外扩张速度会慢于蜜雪冰城、贡茶等品牌。
值得一提的是，部分出海茶饮品牌，有着全球化的本钱布景。这或许也是其在海外能完结快速扩张的原因之一。
2019年11月，贡茶国际股份有限公司（Gong cha Group，简称“贡茶公司”）和美国私募股权公司TA Associates宣告，TA Associates已完结其之前宣告的对贡茶公司的战略增加出资。
据彭博社报导，美国私募股权公司TA Associates正在与花旗集团协作，考虑在2022年将贡茶进行出售或初次揭露募股。
事实上，为了捉住中式茶饮在海外的盈余期，茶饮品牌也动足了脑筋。因为海外茶饮商场的开展阶段还不及国内老练，这些巨细茶饮品牌相当于将在国内走过的路，仿制到海外“再走一遍”。
可以发现，一如“茶颜悦色”在国内的红极一时，在海外商场，国风的定位依然是不少茶饮品牌的法宝。
彭祥贵表明，在海外商场，霸王茶姬保持着国风的形象和定位，还有来自“我国”的辨识度。在产品线上，也依然以买原叶鲜奶茶为主。
彭祥贵泄漏，霸王茶姬中心营销活动的玩法没有改变，保存霸王茶姬在国内最标志的产品营销东西“盲盒杯”和撕杯有礼活动，在他看来，这些营销玩法都是堆集品牌心智的东西。
“在海外咱们会侧重于做联名营销，而且挑选经典和知名度大的当地品牌协作，去提高品牌的沉淀和信任感。”彭祥贵说。
量体裁衣，根据我国现已跑通的茶饮品牌运营形式进行自我定位，更是海外茶饮创业者常见的打法。
辅佐朋友在多哥开出茶饮店的徐祥，关于这类门店的运营思路也头头是道。他告知记者，其时他剖析，非洲之前开的门店首要都是做我国人的生意，而他们挑选做当地人的生意，“咱们首要做了定位，非洲和九十年代的我国类似，所以咱们决议走性价比路途，产品线比较靠近这种需求的是蜜雪冰城。”
“在多哥，一罐可乐折算要人民币5块钱，咱们的产品价格在8块钱一杯左右。”徐祥说。
彭祥贵告知记者，霸王茶姬早前首要以堂食为主，并没有上线年疫情刚呈现的时分，从堂食到外卖途径的改变是比较困难的。
“后来，在疫情影响下当地封城后，咱们调用了在国内的外卖运营经历，很快就把外卖体系（包含包材收购、门店体系排单等）组织起来了。”彭祥贵说。
周洁也泄漏，她在美国运营的贡茶门店，将近三分之一的订单是在外卖途径上完结的。
张辰恺表明，我国企业的首要竞赛优势在于在国内现已跑通的运营形式所堆集的成功经历，有快速建立供给链体系的才能，以及独有的我国风文明所带来的论题效应。
“例如，蜜雪冰城依托其极强的供给链才能，在东南亚商场完成了快速仿制，而霸王茶姬依托极具辨识度的我国风门店规划以及产品刻画，天然在东南亚商场站稳了脚跟。”张辰恺说。
不过，虽然我国茶饮品牌正在海外商场“大展拳脚”，创业者却时刻有着危机感。
徐梦注意到，早在她开出首家自创茶饮品牌的门店之前，在近邻的城市，就有中式茶饮品牌的存在，该品牌不光早已开进了CBD，且现已在接收加盟商，现在现已有4家门店。
关于海外茶饮商场的大体状况，彭祥贵对记者剖析称，海外茶饮现在在1.0到2.0的阶段，2.0即国内其时所在的新式茶饮阶段，“所以人群口味偏好会不相同，特别原住民会喜爱高糖高热量的饮品，从而影响到现在市面上的干流品牌会集在中低价位段，主打珍奶和黑糖奶茶产品。”
他表明，跟国内现在品牌竞赛以本乡为主不同，从上世纪90年代开端，东南亚商场便是外来品牌为主导，现在本乡和外来品牌根本各占优势，当地顾客在外来茶饮品牌的承受度上十分高。
“分阶段和区域看，相对国内，海外商场全体上较为‘蓝海’。比方在欧美，现在来看，处于消费习气培养阶段，一个国家做到百店规划有或许，做到千店规划还需求时刻培养，全体受消费习气、文明心智等方面要素影响。”彭祥贵说。
值得一提的是，不管是否主打“国风”，这些遍及在国际各地的茶饮品牌，大都挂着中文招牌，有着一个个与我国根由不浅的老板。
“中式茶饮现已是一种文明了。”在澳大利亚留学多年的林希说，“看到奶茶就知道来自我国，就像在国外的墨西哥、韩国料理店，都会用本乡的文字命名店牌，饮食带上文明痕迹是水到渠成的工作。”
统观来说，经过我国茶饮人的不懈耕耘，全球茶饮商场处于比年增加的态势，却尚没有诞生出一个真实具有代表性的全球品牌。缺位便是机会，不管是初代茶饮品牌，仍是如霸王茶姬等新锐茶饮品牌，都想成为下一个星巴克。
彭祥贵供认，霸王茶姬在海外商场首要对标的便是星巴克。在选址上，霸王茶姬超越9成的门店都是商场店，有必定的外摆区域，“比方星巴克在左面，咱们会在右边开店。”
他说到，在茶饮这条赛道上，霸王茶姬正是从星巴克这样的全球品牌中看到了能在全球开万店的或许，全球化的途径有经历可循。
假如将茶饮品牌在全球的布局与星巴克进行比照，虽然中式茶饮文明现已席卷国际多地，但从一个国际性品牌的开展进程来看，除了全球门店数量还存在显着距离之外，正在出海的茶饮品牌，还有不少需求完善之处。
星巴克，便在供给链上吃过亏。信达证券研报提及，FY00~08年，星巴克全球门店数量增加了1.31万家，运送和物流体系承压，2008年可以及时收到所需物品的门店份额仅为35%，虽然公司在这一时期向上游加强了产业链整合，原材料的价格得到操控，但因为物流运送的低效率，本钱率（包含原材料、运费、租金等）不降反升。
据彭祥贵泄漏，在供给链上，霸王茶姬更多是在通关、物流、仓储上去做弹性储藏，但首要的原材料、包材仍是由国内运曩昔。
上一年7月，蜜雪冰城在成都开建亚洲总部，估计2023年1月投产，据悉，建成后该项目将掩盖到东南亚、南亚区域的商场拓宽、质料供给等方面。
张辰恺以为，对高端品牌来讲，因为原材料的挑选相对精细化，进入新的商场之后，是持续挑选原有供给商，仍是在当地拓宽新的供给商，具有必定程度的不确定性。关于蜜雪冰城等平价品牌，因为在国内现已有相当程度的规划效应，出海之后首要是打通国内和海外的供给链。
此外，与喜茶和奈雪的茶等直营品牌不同，在运营形式上，不管是蜜雪冰城仍是贡茶，都是加盟制品牌。
加盟制品牌有利于快速扩张，在供给链上的堆集也相对简单，但因为对门店管控力缺乏，加盟制品牌在品控及运营办理上都存在不确定性。加盟制下，加盟商还存在丢失的危险，“贡茶”美国的加盟商周洁便告知记者，现已打算在往后自创品牌开展。
可见，若想走出高端化路途，成为真实意义上的全球知名品牌，加盟制从长时间来看或许会成为短板。
而比如星巴克，在运营形式上，虽然也曾经过包含合资公司、授权运营等各种方法加快全球扩张，但对授权门店的操控力度强，且现已回收部分授权。
如在我国商场，星巴克开端采纳授权运营和答应运营方法开展业务，尔后跟着我国商场的门店运营老练以及2005年我国铺开外商建立独资商业企业方针，星巴克逐渐回收股权，2017年星巴克完成对我国大陆商场一切门店100%控股。[5]
明显，即使海外商场增加敏捷，我国茶饮品牌也具有很多的竞赛及运营经历，但在成为全球性知名品牌一途上，中式茶饮品牌还有许多难关要“闯”。更不要说，许多成善于本地商场的茶饮品牌，也正在兴起。
《墨腾陈述》提及，在新加坡一个500多万人的小商场就可以找到90多家连锁茶饮玩家，海外茶饮商场的“内卷”也开端加重。
这也意味着，在中式茶饮“大帆海年代”，成善于国内高度内卷商场的玩家，不光要打败自己，还要像星巴克一般，在全球面临川流不息的各色对手。
在我国茶饮品牌和创业者一家家门店的开荒中，一个国际性的中式茶饮地图正冉冉升起。一切都水到渠成，却也鼓舞人心，潜在的商场空间给了我国茶饮品牌成为全球化品牌的关键。
应战却清楚明了。全球各区域的开展水平天壤之别，怎么量体裁衣地进行品牌推行？在举目皆是的茶饮品牌中，怎么形本钱身的差异化竞赛力？供给链才能能否适配品牌全球化扩张的速度？关于我国茶饮品牌而言，走出国门，明显仅仅品牌全球化的起点。
即使如此，在采访过程中，记者清晰感觉到了从业者的生气勃勃，他们并不畏难。这些立志征战海外商场的茶饮从业者，兴味盎然地向记者剖析海外商场与国内商场的差异，共享着他们走向海外的经历，并畅想着他们的全球化品牌蓝图。
调查中式茶饮走向国际的进程，亦是对我国品牌全球化征程的井蛙之见。近年来，越来越多的消费品牌正在走出国门，用自己的脚步测量国际的广度。打造出一个享誉国际的品牌，乃至成为了不少创业者的夙愿，曾有新消费创业者对记者直截了当地表明：“未来的消费品牌一出世必定是全球品牌！”
虽然道阻且难，但来日方长。记者信任，只需矢志不渝，我国品牌在走向国际的万里征程之中，必有开放万丈光芒之日。
[2]《绿色黄金》。[英] 艾伦·麦克法兰著，社会科学文献出书社出书发行。
