前语：奶酪棒作为消费晋级产品，当时消费以一二线城市为主，华东区域消费晋级走在前沿，作为各品牌兵家必争之地，对调查职业竞赛，新品进入等具有代表性。近期，咱们造访了上海各区域商超终端，对各品牌铺货、上新、动销、促销，以及新品牌进入等方面进行调研，以窥职业改变。
铺货：妙可优势显着，进一步摆开距离。1）龙头中：妙可、百吉福铺货力度大幅抢先，摆开距离战略下，妙可部分区域更具优势，伊利铺货规模亦较广。2）新品牌中：妙飞铺货力度较大，但区域覆盖面仍不全，奶酪博士定位偏高端，高端商超铺货力度较大，一般KA/BC很少铺货。3）途径特征：高端商超中妙可，百吉福，奶酪博士铺货抢先，表现全途径铺货力度、中高端产品定位及提高品牌形象，伊利、爱氏晨曦等品牌仅见高端产品铺货，上海本地商超中（如华联）光亮铺货较多。
动销：全体动销杰出，妙可、奶酪博士动销佳，妙飞货龄略长。全体货龄在2-5个月内，动销杰出，奶酪博士货龄最低，咱们估计与铺货次序及售卖途径相关，妙可、百吉福货龄新鲜，伊利部分产品货龄略长，经过促销活跃改进。新品牌妙飞、吉士汀产品货龄较长。顾客反应来看，对妙可、伊利等头部品牌认可度较高，新品牌即便价格略有优势，承受度一般。
促销：职业坚持必定促销力度，妙可适中，新品牌较大。促销以买赠，搭赠玩具/积木，组合优惠，降价方法为主，职业全体坚持必定促销力度，其间伊利对货龄较长产品进行买赠、搭赠活动，提高新鲜度，妙可促销力度适中，部分区域无促销，部分7折促销，其他品牌在不同区域可见5~6折降价促销，及不同程度买赠活动，新品牌降价促销现象显着。
新品盯梢：1）妙可：本年七月推出新品成人奶酪条，不局限于儿童，针对作业、健身等场景，铺货力度大，动销杰出；2020年末推出的金装奶酪棒，定位高端，各途径均有铺货，货龄健康，新品根本未见促销降价活动。2）奶酪博士：2020年推出小圆奶酪，主打低脂无糖、低盐高钙，当时周转状况一般。3）伊利：上一年推出“能够吸的奶酪”，现在铺货力度较大，周转杰出。“妙芝”口袋芝士作为高端产品在高端、精品商超均有布局。4）百吉福：2020年推出“一杯芝士”，铺货及促销力度较大，周转状况杰出。
中心观念及出资主张：当时国内奶酪职业尚处生长阶段，各品牌良性竞赛有助培养顾客商场。全体看，当时各品牌竞赛仍处良性，部分区域存在新品牌铺市初期促销较大状况，但头部品牌顾客认知及品牌优势显着，并未跟从价格战，价格体系坚持健康。中长期看，随消费习气构成及健康认识提高，奶酪具有较大开展空间，一起顾客对品牌认知为购买决策的重要影响要素，当时头部企业已有必定抢先优势，咱们估计后续与新品牌、小品牌距离将进一步拉大，引荐伊利股份，主张重视妙可蓝多。
危险提示：调研样本有限；原材料价格大幅上涨的危险；职业竞赛加重；食品安全危险。
