被乳企寄予厚望的零售奶酪品类，也没能跳出传统乳制品高度同质化竞赛的老路。
经过两年的快速开展，引领国内零售奶酪消费添加的儿童奶酪棒正显现出“疲态”，跟着商场竞赛的加重，产品同质化的问题也日渐杰出，品牌间的唇舌是非也变得多了起来，而职业转型之路还不清晰。
近来，网红奶酪品牌奶酪博士惹上一场费事。在电商平台上，奶酪博士在旗下一款低盐高钙小圆奶酪的广告语上运用了“宝宝的榜首口奶酪”的说法，尽管过后奶酪博士删除了这一表述，但仍然在职业中引发了一场争议。有法令人士以为，这儿所谓的“榜首口”并没有统计调查材料为根据，涉嫌虚伪宣扬。
相同冒险标榜自己是“榜首口”概念的还有乐纯品牌。在电商平台上，记者看到，乐纯旗下的一款新鲜奶酪产品外包装上就写着“孩子的榜首口鲜奶酪”，并宣称产品契合婴标。
这儿所谓的“榜首口”背面，是奶酪品牌竞赛白热化的缩影，而奶酪品牌之间不仅仅做了这些“概念”的抢夺，乃至不吝违规下场拉踩竞赛对手。
2023年1月3日，上海市商场监督管理局刚刚发布了对奶酪博士的行政处分决议，因假造、传达虚伪信息或许误导性信息，危害竞赛对手的商业诺言、产品名誉，被罚款10万元。
处分决议书显现，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，经过实践操控的三个抖音账号，发布自有产品的宣扬视频，而视频中劝说顾客不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，并指自身产品“口感绵密”，称部分奶酪棒相似“果冻”等误导性信息，一起还展现了“百吉福棒棒奶酪”产品及棒体、“妙可蓝多奶酪棒”包装及价格标签。
而此前乐纯也因为损害竞赛对手产品名誉，而被北京市朝阳区商场监督管理局罚款10万元。其在天猫旗舰店的宣扬视频中，将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福生长奶酪”描绘为含有“很多的添加剂”，并称“吃多了会影响孩子的身体发育”，暗示挑选相似奶酪棒是过错的挑选，挑选“乐纯儿童乳酪棒”才干“不踩坑”。
一直以来，国内零售奶酪消费全体添加缓慢，但近两年在奶酪棒的带动下，国内零售奶酪消费商场快速强大。
欧睿世界数据显现，我国现已是亚洲最大的奶酪消费国，2017年-2021年，我国奶酪零售途径出售额从52亿元添加到131亿元。头部企业妙可蓝多的营收在2020年和2021年别离添加了63.2%和57.3%。
但职业也呈现了蜂拥而至的局面，不但在本钱的助推下很多的新锐品牌也参加其间，各企也纷繁布局零售奶酪这一增量商场。
企查查数据显现，2020年以来，与奶酪相关的融资和并购就有18笔，其间包含了妙飞、奶酪博士、思克奇等许多新奶酪品牌。
但2022年，零售奶酪消费却忽然降温。2022年前三季度，妙可蓝多的成绩增速下降至22.6%。海关数据显现，2022年1-12月，我国进口奶酪为14.55万吨，同比减少了17.4%，而此前两年则别离添加了12.5%和36.3%。
在业界看来，这一改变与2022年疫情对传统线下途径的出售影响较大有关，比方妙可蓝多线下出售份额较高，疫情冲击大卖场等传统途径，也影响了其出售。一起跟着很多品牌的涌入，职业的低门槛带来了严峻的产品同质化，也带来了商场供应的阶段性过剩。
近期，榜首财经记者在北京部分超市和便利店造访看到，零售奶酪相关产品品种繁复，占有了相当可观的冰柜区域，其间妙可蓝多、奶酪博士、百吉福、伊利等品牌均在列。从产品上看，一方面，各家都在推出干酪含量更高的奶酪产品，主打养分或功用道路；另一方面，则经过添加果汁、香精等添加不同口味，转向零食方向，但各家的产品实则迥然不同，特别是儿童奶酪棒产品。
据北京海淀区万象城沃尔玛超市的促销人员介绍，现在零售奶酪产品的热度在下降，卖的并不如曾经好，并且品牌越来越多，就算有促销活动的品牌一周也就卖个几千块。
独立乳业分析师宋亮告知榜首财经记者，现在国内奶酪棒商场同质化问题很严峻，尽管有些品牌在工艺上做了一些调整和立异，但根本上仍是迥然不同。
一家外资乳企负责人告知榜首财经记者，现在零售奶酪产品自身都归于再制干酪，产品门槛并不高，因而终究走向高营销费用的老路。
而这一操作形式，关于财大气粗的头部乳企而言是惯常做法，并且无往不利。2020年之前，百吉福在国内奶酪零售商场排名榜首，但到2021年，在商场费用的推进下，妙可蓝多的商场份额现已超越了百吉福。伊利在2018年景立了奶酪事业部，2022年前三季度，伊利现已位列国内零售奶酪前三名，出售收入同比添加超越30%。
但这一形式关于“囊中羞涩”的中小品牌而言则是降维冲击，特别是在2022年，跟着奶酪等本钱的快速上升，职业价格战被逼暂停，钱包不鼓的中小品牌采纳“拉踩式”营销也不让人意外。
在宋亮看来，奶酪棒尽管带动了国内零售奶酪商场的鼓起，但现在商场现已面临阶段性饱满，持续死磕同类型产品并不是一个正确的挑选。
宋亮以为，现在成人奶酪制品仍然有空间能够探究，比方功用性的奶酪产品等；此外，从奶酪全体的事务开展来说，整体方向仍是以餐食化为主，未来酒店，餐饮，烘焙等商场才是大头。
记者注意到，从2022年开端，妙可蓝多在内的国内奶酪品牌在儿童奶酪棒事务外，大多也在添加早餐的芝士片、涂改奶酪、餐饮用马苏里拉奶酪等产品，企图在其他途径获取新增量。
尽管在酒店、餐饮、烘焙等职业奶酪运用更为广泛，但国内奶酪品牌也要面临进口乳企的竞赛，并且往往后者仍是前者的干酪质料供货商和配方“教师”。
因为国内饮食习惯和奶源等方面的要素约束，国内奶酪品牌运用的干酪质料大多依赖于进口，2022全年我国进口的14.6万吨奶酪中，从新西兰进口8.4万吨，占57.9%；欧盟进口2.9万吨，占20%；澳大利亚进口2.1万吨，占14.6%。
3月16日晚，新西兰乳企恒天然刚刚发布了2023上半财年景绩，其间受疫情影响，恒天然我国事务收入为约为35亿新西兰元，与上年同期相等，大中华区的调整后息税前赢利为2.2亿新西兰元，同比下降1%。疫情下，恒天然的餐饮服务部的产品和服务已触达超越460个我国城市，依照方案，跟着疫情影响完毕，恒天然将持续加速在国内餐饮、烘焙等商场的布局力度。
近来在上海举办的我国世界食物添加剂和配料展览会上，恒天然我国质料事务部门就展现多款天然干酪质料及立异产品运用和概念，包含干酪质料在家庭烘焙和照料场景下的多种运用，加速抢占商场。
值得注意的是，差异于传统液奶产品的价格和途径之争，奶酪商场的竞赛不仅仅是卖质料，还要向客户供给牢靠的解决方案，帮企业挣钱，而国内奶酪企业假如用着进口的质料和经历，能否从“洋教师”们手中分一杯羹，仍是个未知数。
